Reputación

Este año seleccioné para leer durante el relajo agosteño algunos artículos sobre política de gestión de intangibles y de la reputación corporativa. Ideas sencillas pero contundentes para afrontar el trabajo invernal.

Con frecuencia, obviamos la cuestión de la reputación en el sector público pues los ciudadanos no pueden elegir la Administración donde interactuar. Otras veces, por el tipo de servicio público, esto es posible (educación y sanidad, por ejemplo) e incluso en concurrencia con el sector privado.

En un momento de disminución del número de estudiantes, algunas Universidades redescubren que, gracias a su “reputación” institucional -o en determinadas áreas de conocimiento científico-, mantienen su liderazgo. En unos pocos años, la mayoría de los postgrados se estudiarán lejos de casa con el sistema de préstamos-renta -convertido en un verdadero cheque escolar- que transforma al alumno en un cliente que se matriculará en centros por su prestigio.

La reputación corporativa surge de las percepciones que sobre la Entidad tienen los diversos grupos de interés con los que se relaciona (stakeholders), tanto internos como externos. Es resultado del comportamiento desarrollado por la organización a lo largo del tiempo y describe su capacidad para distribuir valor a esos grupos. Justo Villafañe, uno de los mayores expertos nacionales del asunto, suele recordar que, frente al carácter coyuntural de la imagen aparece el concepto permanente y estructural de la reputación. Podríamos decir que la imagen positiva cristaliza con el tiempo en reputación.

En el sector privado, surgen monitores para medir y comparar la reputación de las empresas. Especial interés presentan las compañías más deseadas por los trabajadores. En EEUU, paraíso de las estadísticas, encontramos más de un centenar de rankings de reputación corporativa.

El fundamento de la reputación es la comunicación corporativa que genera confianza y credibilidad en el medio social. No es suficiente con saber: “han de saber que se sabe”. Y eso es un activo intangible que, comunicado vale mucho dinero. Un ejemplo. Cuando de quemó la Torre Windsor de Madrid quedó reducida a escombros la sede central de la firma de auditoría Deloitte y todos sus bienes tangibles. Sin embargo, la empresa salvó el tipo porque su negocio se basaba en intangibles estratégicos: la reputación, la marca, la responsabilidad o la cultura corporativa. El caso contrario es el desgraciado informe sobre Enron que se llevó por delante a sus auditores.

Frente a los medios tradicionales, los blogs ayudan a la difusión de la reputación corporativa y han ayudado a las organizaciones a escuchar con más atención a sus partidarios y detractores. La Entidad está más atenta a lo que se dice sobre ella en la Web. Sus líderes se esfuerzan en mejorar la reputación y están más pendientes de los problemas emergentes.

Gestión de la reputación

Para la gestión de la reputación es necesario formular su visión estratégica por la Alta Dirección. En este sentido destaca la declaración de la GAO (Government Accountability Office) que selecciona sus valores: “La integridad es la base de nuestra reputación, y nuestra manera de trabajar asegura ambas” destacando un trato profesional, objetivo, basado en hechos, imparcial, sin ideología, justo, y equilibrado. Aspira a prestar servicios que sean oportunos, exactos, útiles, claros y sinceros. Un verdadero decálogo para triunfar.

La siguiente etapa es evaluar la reputación propia efectuando un diagnóstico del capital reputacional de la organización. Ésta ha sido la iniciativa de la Cámara de Comptos de Navarra, en el marco de las acciones previstas para conmemorar el 25 aniversario de su restablecimiento, encargó un estudio sociológico sobre la institución. Por un lado, una encuesta dirigida a la ciudadanía para medir su grado de conocimiento y la opinión sobre su trabajo. Como complemento, se encargó otro para conocer la opinión de las personas que más directamente conocen su trabajo, es decir, parlamentarios, responsables del Gobierno y ayuntamientos, auditores privados, periodistas, etc.

La conclusión final es que la Cámara de Comptos es conocida por el 75% de los navarros aunque la mitad de la población desconoce sus funciones. Por otra parte, su merece una nota media de notable y el 90% cree que los informes sirven para mejorar la gestión pública.

Es relevante que el 25% de los entrevistados (la mitad de los que opinan) considere que los informes de la Cámara de Comptos están mediatizados por el Gobierno y los políticos. Este dato hay que unirlo a la extendida –e incorrecta- opinión de que la Cámara depende del Gobierno de Navarra, ya que así lo cree el 32% de los entrevistados.

Lo primordial es que los navarros creen que la institución y su función de control son importantes. El informe recuerda que se debe mejorar el conocimiento que la población tiene sobre sus funciones, teniendo siempre en cuenta que su carácter técnico es incompatible con un amplio conocimiento por parte de la mayor parte de la población.

Foto: Sede (siglo XVI) de la Cámara de Comptos, en Pamplona.