La neuroeconomía es la combinación de la neurociencia, la economía y la psicología para estudiar el proceso de elección de los individuos. Mientras algunos consideran que es una rama de investigación irrelevante, otros sostienen que resulta esencial para comprender y explicar nuestras decisiones.

Uno de los principales neuroeconomistas es Alan G. Sanfey, de la Universidad de Arizona, autor de un interesante estudio en 2003 basado en el juego de ultimátum. Ponía a los participantes de dos en dos. Al uno de ellos le daba una cantidad de dinero, dejándole libertad para decidir cuanto cede a su compañero. Éste, conocedor del total distribuido, puede considerar el regalo como justo o injusto y, en ese caso, rechazar la oferta, con lo que ambos perderían el dinero.

La decisión maximizante del segundo jugador, si fuera un homo económicus, no puede ser otra que aceptar cualquier oferta, fuera la que fuese, pues siempre gana. Sin embargo, el sentido de la equidad y de la justicia, hacía que muchos segundos jugadores preferían no obtener ningún beneficio antes que aceptar una oferta que considerasen injusta. Esto explica como muchos huelguistas, en dura negociación salarial, prefieren echar a la ruina su empresa, pero también a ellos mismos. En política, encontramos múltiples ejemplos, todos los días. Los modelos económicos, sin una caracterización de los límites y las debilidades de la psicología humana fracasan.

Asistimos a profundos cambios en el mundo de la publicidad. En EEUU ya funcionan con elevada rentabilidad consultoras especializadas en Neuromarketing, para convertir su producto en un deseo mental al que nadie podrá resistirse. La elección de los colores es un ejemplo: la gama de los azules es percibida por el cerebro con connotaciones de calma y seguridad, las tonalidades rojas y amarillas tienen la virtud de avanzar y llamar la atención de quien observa. Esto nos hace preguntarnos por la ética de esta disciplina.

Un mayor conocimiento del funcionamiento del cerebro podría ser una herramienta de manipulación del consumidor, cada vez más asaltado de información. Del problema del exceso de información surge “la economía de la atención” donde el tiempo es el único recurso escaso. El corolario es que muchas empresas están gastando más dinero en el publicidad que en la fabricación de los productos.

Con tanta neurociencia … ¿Hay un campo para la neurofiscalización?